传统企业，互联网在踢门——传统企业如何转型互联网

张马丁

编者按：本文是上海润米咨询公司董事长刘润在复旦大学管理学院“企业互联网转型高峰论坛”上的演讲，题目是他的一本新书的书名《传统企业，互联网在踢门》，都是干货，很多观点有革命性颠覆思维，小编听下来，虽然只是捅破一层窗户纸，但功效如拨云见日。

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传统企业互联网在踢门，这是一本我刚出书的书名，出版社说你用在敲门这个很难卖得出去，踢门这本书会很好卖一点。用这个作为我今天演讲的主题。

今天互联网确实在影响着我们传统企业，尤其在零售业、金融业、制造业，更不要说已经发生了甚至很大变化的传媒行业，我现在跟很多这样的企业在做这方面的转型交流，也帮助海尔集团、地产集团、金融机构做一些转型，在转型过程当中我几个大的感觉，第一感觉是现在很多传统企业非常焦虑，或者说我们称它为叫互联网的焦虑症，我觉得这种焦虑是完全没有必要的，我认为对于很多传统企业来说机会还很大。

今天跟大家分享什么呢？看到这些变化之后，什么东西没有在变？我们要看清楚变与不变背后的逻辑才能找到我们自己在互联网转型的方向和路径，什么东西没有在变呢？不管今天互联网对我们有多大的影响，对于沟通工具，进行效率提升，消除了人与人的距离，消费的本质，为用户创造价值这个是不会变的，不管怎样，我们做商业最终一定要维护创造价值，这个是不变的，我用我自己的方法论简单解构为两个环节，创造价值、传递价值。

什么叫创造价值？把这个讲台做出来是创造价值还是传递价值？创造价值，把这个讲台卖给复旦大学这是创造价值还是传递价值？传递价值，写一篇文章出来这是创造价值，这篇文章发表在杂志上面、网上还是传递价值，创造价值是不会被消灭的，首先希望大家有自己的信心，创造价值环节是不会被消灭的。

但是在过去一段时间，我们去满足我们创造价值的过程，首先是满足的是什么样的用户价值需求呢？是功能性的需求，比如说这个讲台是为了放东西的，你们各位坐的椅子是用来坐的，矿泉水是用来解渴的，这种功能性需求，不管是制造企业还是金融企业，还是其他各种样的餐饮企业、服务企业，我们首先做了一个满足用户基本功能需求的东西出来，这是我们相当长一段时间做的事，这个事难不难做呢？在相当长一段时间里面没有那么难做，福特当时发现T型汽车的时候，那时候是黑色的，抢都抢不到，卖的非常好，只要东西出来就有人买，所以在那个时候有人问福特说，你这个T型车除了黑色有没有别的颜色？福特说你可以选任何颜色，只要你选的颜色是黑色的。这句话的意思就是说，这个车不愁卖，你选什么都无所谓，因为我的产品销售是供小于求的。可是当我们把这个产品慢慢传到用户手上这个过程的时候发生了一些变化，传递价值的过程随着互联网的到来开始变了。

我把这个过程用今天比较主流的想法把它分解为三个步骤。第一、信息流。第二、资金流。第三、物流。

我去港汇广场买一个衬衫，到商场之后看到衬衫不错，走过去摸一摸衬衫质地，是棉的，服务员能不能试一下？他让我试，很合身，到刚才为止我获得了信息流，麻烦服务员开张单子付钱，这是资金流，服务员回到商店再把这个回单给他，他把衬衫打包好，我把这个带到家里，这个是物流。在线下商业我们也可以逻辑上分为三个环节，但是物理上很难分开。现在互联网把这些环节分开，一个一个提高效率。

2003年的时候阿里集团在杭州成立了两家公司，淘宝和支付宝，淘宝虽然卖东西实际上它只提供信息，把各种各样商品信息放到网上，通过支付宝走资金流这件事。跟大家分享一下，去年5月份的时候我作为他们的特邀嘉宾，到杭州参加淘宝的十周年庆典，以及马云先生离职晚会，到了现场有非常多的人，8000人在杭州体育场里面，马云做了非常激动人心的演讲，演讲完之后他分享说，淘宝做了这么两件事，他讲了一个数据，什么数据呢？这十年中间淘宝所产生的信息流和物流，也是淘宝和支付宝所产生的这些交易，每单交易背后都有一个物流，这些物流加在一起距离有多少呢？是很大的数字。在2013年阿里公司的支付宝所产生的交易额差不多将近2万亿，占中国零售的10%左右的份额，这十年中间传统传递价值的环节受到了极大的挑战，但是信息流跟资金流这两件事情本质上可以接近光速，这是数据，通过网线也好，光纤也好。

物流可以这样吗？不可以，马云演讲之后突然单膝跪地跟所有在场嘉宾说了一句话，他说48岁以前工作就是我的生活，48岁以后，生活就是我的工作，从此以后淘宝就交给大家了，18天以后我们在网上看到一则新闻，马云先生出任一家新公司的董事长，这家公司是菜鸟网络，是做物流的，信息流、资金流做完以后所有压力压在物流上面了，菜鸟做物流了，5月28号宣布菜鸟网络成立，我6月17号的时候正好有幸跟他吃了一顿饭，我请教他，你请教你菜鸟网络做什么？他说做到中国任何一个地方24个小时之内必达，各位觉得这可能吗？挺难的，上海送到北京用顺丰快递24小时可以到，寄到海口就很难，他说能做到，为什么呢？在你还没有下单之前，我就把东西送往去你家的路上，这是今天互联网带来的变化，你们相信吗？

我看在座有些人在说大数据，如果说在乌鲁木齐的地方一天有3000个人买苹果手机，我先送2000多个过去，这些到了一天差不多就卖完了。现在大数据能够算出来，在中国哪个地方设骨干的物流结点是最科学的，这些点到底设在武汉还是武汉旁边小城郊，是能够算出来的，能够推动中国物流极大往前走一大步。

有另外一家公司的老板，刘强东，他最近特别忙，刘强东说我希望能做到在下单之后的15分钟东西就送到你家，你们相信这能做吗？挺难的，你们可能会注意到，刘强东跟11000多家便利店签署了合作，他会比你们清楚社区里那些人平均每天大概会买哪些东西，会把你早要想买的东西部署在这些便利店里了，你下单之后那些快递员就拿着东西往你家跑，在你还没有后悔快递员就来敲门了。

在我们想像中B2C电商在城市边缘有大仓储中心，然后往你家送，现在不是这样了，你要买的东西完全打散在这个城市里面，就在你的身边了，这就是互联网公司在干的事，不断通过提高效率的方式提升传递价值环节中间的效率级别，每提升一些效率级别就会影响到传统传递价值的企业，苏宁就会受到极大的影响，相信在座很多人已经不用中国邮政的EMS了，用顺丰会更多一点，每提升一个级别对传统的企业就会产生很大的影响。

到最后一切的问题都是效率问题，当我们把传递价值环节缩减非常小越来越短，缩到一定级别的时候，这个时候用户开始有一个特别的需求浮现出来，这个需求是体验式需求。

在座很多人用苹果手机，也有很多人用三星手机，顺便调查一下，在座有多少人用小米？还是不少，非常好，当你用完iphone之后，今天再让你用摩托罗拉你还能用回去吗？很难，你的体验已经开始被这些公司惯坏了，为什么它会如此地娇惯你呢？在这个时代选择权终于开始完完全全交到用户手上了，这些互联网公司花多少钱才能让你下载它的APP，你下载它不知道它前面做了多少努力，做广告，或者付给一些公司的钱终于让你下载了，下载了之后三个订机票的软件两个不好用，你马上就删掉了，让你下载APP如此艰难，但是删掉一个如此简单，现在选择权已经交到了你的手上。

现在互联网公司尤其是移动互联网公司非常关注用户的体验，这时候对传统企业提出一个很高的要求，我们也要关注这个问题，我在微软工作了十四年，我到今天为止就没有见过一讨好看的OA系统，在座有很多企业，当你们在用OA系统的时候，你们想想，你们自己OA系统是否足够的好看，我觉得很少，因为大家不关注这个，甚至我们会请一些人培训你这些OA怎么使用，今天在互联网的时代说培训你APP怎么使用，你连培训机会都不会给它，我们今天关注用户的体验，企业要具有设计的功能，不止是美观，还有体验。

我有一个朋友，他创立一家移动互联网公司，跟我讲说我怎么关注用户的体验，研究这个用户是用手指的指尖点屏幕还是指肚在点屏幕，我们研究用户拼命向左滑，没有页面还在向左滑，说明这个页面缺乏了一个页面，我们要给用户一个反映，当用户在手机页面上停留5秒钟的时候，这个页面设计逻辑有问题，让用户开始思考了，这样APP逻辑就有问题了，甚至研究你是左手拿手机还是右手，还是两个手拿，是两个食指点还是大拇指点，研究到这种级别，你不知道怎么用的很爽，这就会把这个APP留下来，这是一个全新的要求，我们用户不会止于此，他会提出更高的要求，个性化需求。

今天去很多地方参观，去很多地方演讲，给很多企业做咨询的时候，发现有些制造业的企业已经开始有无灯化工厂了，这是没有人的工厂，没有人不需要开灯，设计图纸进去之后就能出来一个单品的生产产品出来了。最近有一段时间一个技术特别流行，3D打印，为什么这么流行？是不是最终就满足了每个用户单独的个性化的诉求？未来有一天我们畅想一下，有可能会出现什么呢？现在美国把很多外包东西到中国来，因为我们大规模生产成本很低，因为要抵掉来回运输沟通成本之类的，以后每个单件的生产成本和批量生产成本变成一样的时候，我们传统制造业就会面临很大的挑战，3D打印我们最终用户的需求是个性化的需求将会体现出来。

什么东西没有变？为用户创造价值这个是永远都不会变的，只是我们要给用户的价值在提升，他在不断的从功能性的需求变成体验性的需求，也慢慢会走向个性化的需求。

在过去一段时间，我们首先满足的是功能性的需求，所以我们在一段时间是产品为王，我生产的东西就一定会有人买，80年代海尔刚刚生产自己的冰箱，85年的时候张瑞敏砸了76台冰箱开始提高质量，那时候冰箱根本不愁卖，出一台冰箱很多人塞条子要买，那时候是产品为王的时代，可是到后面变成平台为王，或者渠道为王，请大家思考一个问题，为什么渠道会为王？我自己写过三本书，中国大概每年有100万册图书会出版，中国最大的书店是西单图书大厦，能摆10万册图书，这意味着每年有90万册书摆不进去那里，所有主流书店都摆不进去，意味着你这个书连卖的机会都没有，书店帮了消费者做了第一轮的选择，然后你到了书店，在这10万册书里面做了第二轮的筛选，你再想想看，那些电器厂商为什么想方设法摆电器店，假设中国每年有1万台电器品种出来，苏宁能摆1000种，苏宁首先帮你们选择了1000个，你再从这里选择，货架在线下的时代很有限，渠道的稀缺使得渠道为王，因为他代表你做了选择，到了互联网的时候，当当书店能摆多少册图书？无限多的，京东的店能摆多少种电器？理论上也是无限的。方式发生了变化，现在选择权交到了用户手上。

在这个时代传统企业有巨大的机会，有非常大的机会，把这一次的传统企业向互联网的转型，分为两个完全不同的逻辑。

第一个逻辑是互联网减，互联网公司想方设法减去不必要的环节，提高信息流、资金流和效率的环节，每减一步就势必会影响传统的平台性企业的生存空间。

而另外一个制造类的企业，因为这个环节减少，它可以和用户非常近距离的沟通，让用户的需求可以直接进入产品设计环节，这叫互联网加。

以小米为例，在论坛里面跟用户快速沟通，把沟通的结果直接用在它的产品的设计里面，导致每个星期都会更新一下自己的操作系统，更新完操作系统之后，星期二的时候会问这个用户上个星期五最喜欢哪个，然后奖励做那个环节的工程师，这样做了三年，把用户的体验，用户需求加入到产品设计里面来。

今天面临的互联网化是完全不同的，一个是互联网减一个是互联网加，给企业产生了截然不同的影响，渠道类的企业会面临极大的挑战，但是对创造价值的企业，做产品的企业，这是一个前所未有的好时代，因为你终于可以不受任何渠道的制约，把你的产品更加直接交到用户面前，接受用户的选择。

这三个商业模式大家会听到很多。

O2O，这个现在已经听到了很多，或者现在比较混合了，线上和线下的融和，这是目前能够看到的，互联网跟线下企业融合的目前最重要的商业模式，传统的线下企业受到挑战，但是是不是纯线上的网站就一定能成功呢？不会，千万不要被他们吓坏了，现在京东也开始跟线下1.1万多家便利店开始合作，小米也有线下体验店，这是线上和线下的融合，这是企业巨大的机会。

还有C2B，前一段时间有一个新闻，马云开始包下了包括美的在内的11家制造企业的生产线，甚至都不是合作，把你生产线包下来，为什么这样呢？我可以根据天猫里面的差评，根据天猫里面用户的诉求、搜索的关键字，可以反推出来用户想要什么东西，根据这个反推的数据直接在生产线里面生产用户想要的东西，我们把这种商业模式叫C2B，这种商业模式大家以后会越来越听到。

第三个是P2P，今天也有一位P2P的行业领袖，张俊同学，把这个问题留给他，这个也是未来会越来越多听到的商业模式。给大家举一个例子。

你们回去看一家网站，这家网站名字叫抗癌公社，干了什么好玩的事情呢？这个公社现在开始吸纳3万个会员，这3万会员不需要你把钱给我，但是你要干一件事，你承诺这3万会员中间有任何一个会员得了癌症，愿意给这个人捐10块钱人民币，这10万块钱不算多，但是我是不是因此得到了受保障的机会？但是他说必须一年之后，为什么呢？很多中国人太聪明了，会得了癌症之后才加入这个公社，一年之后假如说真的有人得了癌症，那个人把医院诊断报告证明放在网上，接受3万人检查一下，确实没有问题，请这3万人每人给他捐10块钱，会不会有人不捐？不会多。为什么呢？因为他当时加入这个原因是为了受保障，如果他不捐会产生什么结果呢？自动从会员变成观察员，以后收不到保障了，加入还是为了受保障的，他为了受保障还是会捐10块钱，大部分还会捐的，30万捐到这个人手上的时候在中国能治好的癌症估计就治好了，治不好的估计治不好了，30万对他的意义还是蛮重大的，治好癌症了，这个平台又等待下一个，是不是有人也遇到这种情况。请问大家，这种模式本质上是什么东西？是不是就是一种保险？这种保险想问大家，有没有一个员工的参与？需不需要保险公司的员工？不需要，中间有没有一分钱的损耗？一分钱损耗都没有，都到了需要被帮助人的手上，这就是互联网的力量，带来一种真正的P2P，为什么在村子以前很穷一家人办大事大家要包红包，因为任何一家人的财力不足以办那个大事，所以包红包，就是一种最朴素的互助会，保险的形式，现在包红包变成一种文化了，我们已经忘了初衷了，初衷就是互助会，现在慢慢变成文化了，在早期的时候那种形式没有办法在大规模范围之内办大事，只能让一个村子里面办点小事，后来出了保险公司，让陌生人之间可以干这个事了，现在互联网让陌生人沟通之间变的非常容易，在微信这个上面能够聚集6亿人，搞一个网站聚集3万用户不太困难，我们又再次回到原始社会，用更高效率的方式回到原始社会，让大家可以P2P了，在未来的时候互联网转型我们会越来越我听到这三种商业模式，O2O、C2B、P2P。

刚才陆院长说什么才是互联网企业，戴会长说什么才是传统企业，我相信在十年之后一定会没有互联网企业，也没有传统企业，只有善于把互联网作为工具而提高自己效率的企业。

谢谢大家。